Dopo la stagione più difficile della sua storia, l’industria cerasicola cilena punta a ritrovare il proprio splendore. La campagna alle porte rappresenterà la prova decisiva e, secondo gli esperti, non c’è margine di errore.
In poco più di tre mesi il settore dovrà ricostruire la propria reputazione attraverso una strategia rinnovata, che combina una forte attenzione alla qualità con un’offensiva di comunicazione senza precedenti.
Il 6 gennaio 2025, alla vigilia dell’inizio dell’anno del Serpente di Legno, una notizia, inizialmente confusa e priva di fonti verificate, cominciò a circolare con forza sui social network del gigante asiatico: dopo aver mangiato 1,5 kg di ciliegie in un pomeriggio, una donna si recò in ospedale con sintomi di malessere e febbre, trattati con farmaci.
Dopo la visita al centro medico si scattò un selfie mostrando il volto gonfio, che pubblicò poco dopo online. Fu l’inizio della débâcle.
Le ciliegie cilene furono indicate come responsabili, invece di una sfortunata reazione allergica ai farmaci prescritti, che fu ciò che realmente accadde. Ma la voce si era ormai diffusa e si replicava a grande velocità, alimentando il panico digitale su diverse piattaforme, tra cui Douyin, Weibo e WeChat.
In poche ore la storia diventò virale, trascinando con sé la reputazione delle ciliegie cilene, proprio nel mezzo di uno scenario già complicato da qualità insufficienti, volumi record e un’elevata concentrazione dell’offerta. Il caso di questa donna fu, ironicamente, la ciliegina sulla torta.
A otto mesi dall’accaduto, l’industria ciliegicola cilena si prepara a rilanciare il business e a recuperare il proprio prestigio globale. In poco più di tre mesi dovrà ricostruire la propria reputazione attraverso una strategia rinnovata, che combina una forte attenzione alla qualità con un’offensiva di comunicazione senza precedenti.
Durante l’ultima campagna, il Cile ha esportato circa 626 mila tonnellate di ciliegie fresche, un volume record che ha rappresentato una crescita del 51% rispetto alla stagione precedente. Per la campagna 2025-2026, sulla base degli ettari piantati, si prevede un ulteriore incremento del 6%.
Tuttavia, attribuire all’eccesso di offerta la responsabilità dei risultati negativi ottenuti sarebbe quantomeno semplicistico. Secondo gli specialisti, l’industria si trova ad affrontare una sfida che va ben oltre l’ipertrofia produttiva.
Calibri e qualità insufficienti per un mercato sempre più orientato al segmento premium, insieme alle fake news e a una domanda cinese depressa, hanno costituito la combinazione fatale che ha portato al crollo dei prezzi, diminuiti in media del 45%.
Una delle grandi sfide della nuova campagna sarà, senza dubbio, recuperare la fiducia dei consumatori.
Le crisi di comunicazione non sono una novità. Il caso della “The three jin lady” (3 jin equivalgono a 1,5 kg in cinese) ha ricordato quanto accaduto nel 2021, quando, nel pieno della pandemia, le ciliegie cilene furono associate alla presenza di tracce di Covid-19.
L’impatto delle fake news e il ruolo dei social network sono oggi evidenti. In Cina le percezioni si plasmano a colpi di clic. Una voce diffusa da un influencer può avere un impatto superiore a quello di un comunicato ufficiale del Governo cileno. E su questo terreno l’industria della ciliegia sta ancora muovendo i primi passi.
Un dato tutt’altro che secondario: il 76,5% della popolazione cinese utilizza attivamente piattaforme come WeChat, Weibo e Douyin, il TikTok cinese, trascorrendovi in media 5,5 ore al giorno. E non si parla soltanto di giovani.
Per questo oggi gli esperti concordano sulla necessità di una strategia di comunicazione potente quanto quella produttiva o logistica. Non basta inviare frutta di qualità. Occorre accompagnarla con una narrazione, con campagne capaci di creare un legame emotivo con il consumatore e con portavoce locali in grado di trasmettere credibilità.
Héctor Zhang, direttore marketing per la Cina di Frutas de Chile, spiega che quest’anno è stata sviluppata una campagna promozionale articolata su diversi fronti, preparando il terreno per una stagione che non ammette sorprese.
“La campagna punta a rafforzare il posizionamento premium del nostro prodotto, mantenere i consumatori attuali, portare nuovi consumatori nella categoria e ricostruire la fiducia. Per quanto riguarda nello specifico il piano reputazionale, lavoreremo con un team permanente per la gestione delle crisi, sia sul fronte delle relazioni pubbliche sia su quello legale”.
L’obiettivo è ridurre i tempi di risposta e limitare l’impatto delle fake news e dei conseguenti fenomeni di copycat, cioè i comportamenti imitativi dei consumatori. “Il lavoro sarà svolto sia prima sia durante la stagione”, spiega l’esperto.
In questo scenario ci sono due figure che fanno parte integrante dell’ecosistema dei social network e le cui opinioni, insieme ai contenuti che producono e condividono, contribuiscono a modellare l’opinione dei consumatori e anche del commercio.
Si stima che nel gigante asiatico siano attivi circa 2 milioni di Key Opinion Leader (KOL) e 8 milioni di Key Opinion Consumer (KOC). I primi comprendono esperti del settore, celebrità e influencer con un grande numero di follower, mentre i KOC sono consumatori comuni con cerchie sociali più ristrette ma molto coinvolte.
Frutas de Chile punta a creare uno stretto rapporto con i media e con i KOL, fornendo loro informazioni sul prodotto, formandoli e avvicinandoli alla categoria. In sostanza, l’obiettivo è trasformarli in ambasciatori del marchio Cherries from Chile, spiega Zhang.
Parallelamente verrà sviluppato un piano di comunicazione annuale per informare sulla qualità e sulla sicurezza alimentare delle ciliegie cilene. La crescente attenzione del consumatore cinese al concetto di food safety, infatti, è destinata a rimanere.
Ciò che si vuole ottenere, sottolinea Zhang, “è ricostruire la fiducia verso le nostre ciliegie sul mercato, difendere la nostra reputazione e la nostra immagine e amplificare le storie positive durante tutto l’anno”.
Accanto al piano di gestione e mitigazione delle crisi, “è previsto lo sviluppo di relazioni con il governo e la creazione di un maggiore coinvolgimento nei confronti della categoria da parte dei media e dei KOL”, precisa.
L’anticipazione è fondamentale. In concreto verrà predisposto un playbook che, oltre a identificare gli scenari di crisi più probabili, definirà il protocollo operativo per ciascuno di essi.
Inoltre, i diversi stakeholder saranno formati per rispondere ai vari scenari e “si lavorerà con un monitoraggio quotidiano delle notizie per identificare rapidamente quelle che potrebbero danneggiare la reputazione delle nostre ciliegie”.
“Lavoreremo con un monitoraggio quotidiano delle notizie per poter individuare rapidamente quelle che potrebbero compromettere la reputazione delle nostre ciliegie”.
Héctor Zhang, direttore marketing Cina di Frutas de Chile
Al di là dell’attuale fase critica, tutto lascia pensare che l’industria ciliegicola cilena continui ad avere condizioni favorevoli. In altre parole, dipende da sé stessa la possibilità di tornare sul percorso di successo che ha caratterizzato questa coltura per oltre un decennio.
Questa visione è stata ribadita durante l’ultima edizione del Global Cherry Summit, il più importante evento mondiale dedicato al settore.
In quell’occasione Alejandro García-Huidobro, direttore generale dell’esportatore Prize, ha sottolineato l’importanza di affrontare il business con un maggiore livello di maturità.
“Abbiamo avuto 15 anni molto positivi, oggi abbiamo una sfida diversa. La buona notizia è che dipende da noi capire come riallineare le carte per raggiungere maggiore efficienza e risultati migliori. Forse la festa è finita e ora dobbiamo diventare più diligenti, smettendo di pensare che andrà sempre tutto bene”.
Durante lo stesso incontro Andrés Fuenzalida, direttore generale di Copefrut, ha evidenziato quanto sia determinante ottenere un buon prodotto in questa stagione e mantenere gli incentivi per i produttori. “Se per loro non è redditizio, il business finisce”, ha precisato.
L’avvertimento non è irrilevante. Con il calo dei ritorni economici, infatti, i produttori sono stati di gran lunga i più colpiti.
“Da questo scenario negativo in cui ci troviamo nessuno può salvarsi da solo. Per questo dobbiamo essere più uniti che mai”.
Patricio Toro, direttore generale di Exportadora del Sur
Sulla stessa linea, Patricio Toro, direttore generale di Exportadora del Sur, ha dichiarato: “Credo che i produttori abbiano molto da dirci e da pretendere da noi esportatori. Da questo scenario negativo nessuno si salva da solo.
Non si salvano gli esportatori da soli, né i produttori da soli. Per questo dobbiamo essere più uniti che mai”.
Unità, governance e autoregolamentazione emergono quindi come assi imprescindibili nel dibattito sul futuro della ciliegia cilena. Ma esiste un principio fondamentale: senza qualità sarà difficile riconquistare i consumatori delusi.
Secondo Víctor Arriagada, managing director di Forever Fresh, non esiste una strategia in grado di risolvere problemi strutturali in una sola stagione. A suo giudizio occorre adottare una prospettiva di medio-lungo periodo.
“Le strategie esistono già da tempo: qualità, efficienza produttiva e diversificazione dei mercati. Il punto è essere coerenti e attenersi al piano, per valutarne i risultati e correggere la rotta sulla base di diverse stagioni, non di una sola.
Siamo troppo orientati al breve termine e i risultati di una singola stagione ci spingono ogni volta a voler rimettere tutto in discussione”.
Negli ultimi dieci anni le esportazioni cilene di ciliegie sono aumentate in media del 24% all’anno, mentre i mercati diversi dalla Cina sono cresciuti soltanto del 15%. “Di conseguenza, la quota della Cina è aumentata”, spiega Claudia Soler, direttrice esecutiva del Comitato Ciliegie di Frutas de Chile.
Oltre il 90% delle esportazioni cilene di ciliegie è destinato alla Cina. Sebbene il Comitato Ciliegie promuova campagne in mercati come Stati Uniti, Corea, India e Brasile, e alcuni esportatori esplorino nuove destinazioni, il gigante asiatico continua ad assorbire la maggior parte della produzione.
Soler sottolinea che gli sforzi per sviluppare nuovi mercati hanno fatto sì che dalla stagione 2019-2020 a oggi i volumi destinati ai mercati diversi dalla Cina siano praticamente triplicati.
Tuttavia, “nessun mercato è in grado di assorbire i volumi attualmente destinati alla Cina e non possiamo nemmeno inviare da un giorno all’altro quantità enormi verso mercati alternativi. Non basta dire ‘bisogna diversificare’.
Il lavoro si sta facendo, ma deve essere portato avanti con cautela e continuità”.
Il dibattito sulla diversificazione non è nuovo, ma la realtà è che, con la Cina capace di esercitare un’attrazione irresistibile, pochi hanno avuto il coraggio di guardare verso altre destinazioni.
“Siamo troppo orientati al breve termine e i risultati di una singola stagione ci spingono a voler rimettere tutto in discussione”.
Víctor Arriagada, managing director di Forever Fresh
Quanto accaduto in Cina in questa stagione non può sorprendere nessuno, sostiene Víctor Arriagada. “Sapevamo tutti di essere troppo concentrati su un unico mercato e che i volumi crescevano ogni anno a percentuali importanti.
Ma nessuno, o quasi nessuno, ha voluto investire in altri mercati, seguendo la logica del ‘lasciare soldi sul tavolo’ se la Cina pagava di più… finché non è stato troppo tardi”.
Per Hernán Garcés, fondatore di Garcés Fruit e considerato il padre della ciliegia cilena, la risposta alla sfida è più semplice di quanto sembri. “Qui si tratta di qualità, di restare tutti uniti e puntare sulla Cina”, afferma.
Sottolinea la necessità di regolare i volumi, mantenere gli standard di calibro e continuare a confidare nel gigante asiatico, come ha spiegato al Global Cherry Summit: “Purtroppo, o grazie a Dio, questo business dipende al 100% dalla Cina.
Guardate quanta frutta consumano, guardate cosa significa per loro la ciliegia. L’altra strada va comunque sviluppata, ciascuno deve impegnarsi, ma è un percorso lungo.
La cosa importante è ciò che continueremo a fare sul fronte della qualità in Cina. Non perdiamo la concentrazione inseguendo l’illusione di poter diversificare facilmente”.
Considerando però l’enorme quantità di frutta assorbita dalla Cina, alcuni intravedono una possibile soluzione in un semplice esercizio matematico: se ciascun operatore sottraesse poche casse a quel mercato per destinarle ad altri Paesi, il prezzo potrebbe aumentare. È questa la logica illustrata da Alejandro García-Huidobro.
“Il problema della diversificazione è che la Cina è stata un mercato troppo vantaggioso. Diversificare costa molto… certo, perché significa andare verso mercati che pagano meno. La domanda è: se destini il 10% della tua frutta a un mercato che paga meno, di quanto può aumentare il valore del restante 90%?
Togliere quelle casse dalla Cina e inviarle verso altri mercati credo abbia un valore. Ma qui torniamo nuovamente al tema di come stabilire nuove regole del gioco.
Perché mandare frutta verso nuove destinazioni comporta un rischio e un ritorno inferiore. Forse quest’anno tutte le ciliegie che non sono finite in Cina hanno ottenuto risultati migliori. Ma lo vediamo adesso.
Poi la Cina torna ad andare bene e tutti si riversano nuovamente su quel mercato”.
In questo contesto, l’industria ciliegicola cilena guarda con attenzione a due mercati che potrebbero diventare destinazioni strategiche: India e Stati Uniti. Entrambi offrono opportunità, ma presentano anche sfide che costringono il settore a muoversi con grande precisione.
In India il potenziale è indiscutibile. Oggi si stima un mercato di base compreso tra 30 e 50 milioni di consumatori, cifra che potrebbe raggiungere i 150 milioni entro il 2030.
Un altro elemento di attrattiva è rappresentato dal vantaggio tariffario: grazie all’accordo di libero scambio, le ciliegie cilene entrano con dazio zero, rispetto al 30% applicato ai concorrenti di altre origini.
Anche la stagionalità gioca a favore: la frutta arriva proprio in corrispondenza di Natale, Capodanno e San Valentino, periodi caratterizzati da consumi e acquisti di regali.
“La domanda è: se destini il 10% della tua frutta a un mercato che paga meno, di quanto può aumentare il valore del restante 90%? Togliere quelle casse dalla Cina e destinarle ad altri mercati ha un valore”.
Alejandro García-Huidobro, direttore generale di Prize
La realtà logistica, tuttavia, frena l’entusiasmo. La catena del freddo è fragile, il trasporto interno è limitato e molti retailer non dispongono nemmeno di celle frigorifere adeguate nei propri punti vendita.
“Le ciliegie cilene continueranno a crescere in India a condizione che troviamo soluzioni logistiche”, avverte Jitender Lohani, managing director di DJ Exports.
“La questione tariffaria è risolta, ma dobbiamo perfezionare la logistica, perché è impossibile crescere oltre un certo livello affidandosi soltanto alle spedizioni via mare o via aerea. Abbiamo bisogno di un cherry express verso l’India, con più navi durante la stagione, promozioni forti e una disponibilità costante del prodotto”.
Parallelamente, gli Stati Uniti stanno tornando ad assumere un ruolo rilevante. Lo sforzo del Comitato Ciliegie, dei produttori e degli importatori ha permesso di passare da 3 a 4 milioni di casse in una sola stagione.
“Questo ha messo sotto pressione il sistema, ma ha funzionato. Ora la chiave è non saturare il mercato in un solo anno”, sostiene Víctor Arriagada.
Il manager è chiaro: per la prossima campagna il limite sarà intorno ai 5 milioni di casse. “La variabile critica sarà rappresentata dai volumi e dalla concentrazione delle spedizioni. Bisogna fare le cose bene e mantenere la crescita”, avverte.
“Non basta dire ‘bisogna diversificare’. Il lavoro si sta facendo, ma deve essere portato avanti con cautela e continuità”.
Claudia Soler, direttrice esecutiva del Comitato Ciliegie di Frutas de Chile
La ricetta perché ciò avvenga combina tre ingredienti: qualità, in termini di aspetto, sapore, dimensione e tenuta post-raccolta, aspetti sui quali gli Stati Uniti sono particolarmente esigenti; distribuzione coerente con la reale capacità di vendita, accompagnata da promozioni nei retailer; e prezzo competitivo.
“Se vogliamo crescere di un ulteriore 25% all’anno, dobbiamo mettere a disposizione della filiera gli strumenti necessari per movimentare maggiori volumi nello stesso periodo di tempo”, conclude Arriagada.
Offrire al consumatore ciò che si aspetta e migliorare la sua esperienza d’acquisto, affinché torni a comprare e, possibilmente, acquisti di più, sembra semplice sulla carta. La domanda è: che cosa cerca davvero il consumatore cinese?
“In questo mercato il prodotto in sé è il principale fattore che determina l’acquisto delle ciliegie: sapore, qualità e freschezza”, spiega Claudia Soler. Ma la categoria ha anche vissuto un processo di premiumizzazione, favorito da consumatori sempre più informati.
Questa maggiore sofisticazione si traduce in una chiara preferenza per i calibri grandi. “Nel caso degli importatori è aumentata la quota di ciliegie 3J e 4J. Nel retail si osserva un maggiore consumo dei calibri superiori e una diminuzione di quello degli XL”, precisa Soler.
“Le ciliegie cilene continueranno a crescere in India a condizione che troviamo soluzioni logistiche”.
Jitender Lohani, managing director di DJ Exports
Le tendenze sono coerenti: prodotti di alta qualità, a un prezzo ragionevole e che contribuiscano anche a una migliore qualità della vita. La salute è diventata una priorità per il consumatore cinese, spingendo il mercato a porre particolare attenzione agli attributi legati al benessere e alla sicurezza alimentare.
In questo scenario la domanda è inevitabile: riuscirà il Cile a giocare con successo il “secondo tempo” di questa partita? Dispone di giocatori di qualità, e questo non è in discussione. Ciò che resta ancora da dimostrare è la validità della strategia e la capacità dell’industria di agire in maniera coesa.
“Questo 2025, il Serpente di Legno del Capodanno cinese ci invita a osservare ciò che è accaduto, riflettere e agire con saggezza. Invita il settore a trasformarsi e a tornare a crescere con maggiore forza”, riflette Claudia Soler.
“La ciliegia è uno dei principali ambasciatori del Cile, un prodotto che ha dato dinamismo al nostro settore frutticolo e siamo convinti che continuerà a farlo. L’importante è non perdere di vista ciò che conta davvero: la qualità”.
Secondo un sondaggio realizzato dal consulente Walter Masman, varietà come Sweetheart, Brooks e Bing dovrebbero iniziare progressivamente a uscire dai ceraseti cileni. “Eventualmente potrebbero aggiungersi Royal Dawn e altre varietà che hanno avuto un debutto poco soddisfacente”.
Santina, Lapins e Regina sono attualmente le principali varietà coltivate in Cile. Sul futuro della prima si è discusso molto nell’ultimo anno.
Tuttavia, secondo Masman, “Santina possiede un’identità, un marchio che la distingue dalle altre, perché ha un’ottima vita post-raccolta e soddisfa diversi degli attributi che oggi il mercato richiede.
Finché occuperà il proprio spazio naturale come varietà precoce e non verrà piantata in zone non adatte, ha ancora possibilità di continuare a crescere. Il mio consiglio è di raccoglierla prima del 25 o 28 novembre”.
Fonte immagine: ASOEX
Claudia Carranza
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