Davanti a una platea gremita all’Arena Monticello di Santiago, in Cile, Patrick Haines, VP of fresh sourcing di Kroger, ha lanciato un messaggio chiaro ai produttori dell’emisfero sud: il mercato statunitense delle ciliegie ha ancora margini enormi da conquistare.
Intervenuto come keynote speaker alla 7ª edizione del Global Cherry Summit, svoltasi il 21 aprile, Haines ha descritto gli Stati Uniti come una piazza ad alto potenziale per la frutta fresca importata. Nei punti vendita Kroger, ha spiegato, il reparto ortofrutta è collocato quasi sempre all’ingresso, una scelta pensata per comunicare immediatamente freschezza, qualità e valore al consumatore.
“I nostri clienti sono molto orientati al fresco: cercano novità e vogliono ampliare la propria esperienza nel reparto fresh”, ha dichiarato.
Secondo Haines, prodotti come le ciliegie cilene e l’uva peruviana non esprimono ancora negli Stati Uniti una quota di mercato proporzionata ai volumi disponibili e alla reputazione costruita sui mercati internazionali.
Il punto, per Kroger, non è inseguire picchi stagionali isolati, ma trasformare queste forniture in una relazione commerciale più stabile, capace di generare valore sia per i produttori sia per i consumatori americani.
Il cuore dell’intervento di Haines è stato il confronto tra le performance di uva, agrumi e ciliegie nel passaggio dalla stagione dell’emisfero nord a quella dell’emisfero sud.
Durante l’estate statunitense, le vendite domestiche di uva rappresentano per Kroger il benchmark del 100%. Quando la stagione si sposta nell’emisfero sud, tra novembre e maggio, il retailer riesce comunque a mantenere circa il 74% di quei volumi. Un andamento simile riguarda i soft citrus, che conservano il 76% dei volumi domestici grazie alle forniture da Perù, Cile e Sudafrica.
Per le ciliegie, invece, lo scenario è molto diverso. Le vendite domestiche provenienti da Washington e California sono solide, ma la quota dell’emisfero sud, nella stagione appena conclusa, ha raggiunto solo il 9% dei volumi dell’emisfero nord.
Per Haines, questo è il vero “opportunity gap”.
“Se riuscissimo a portare questo business a un livello simile a quello che abbiamo con soft citrus e uva, negli Stati Uniti avremmo l’opportunità, in modo molto diretto, di vendere otto volte più ciliegie rispetto a oggi”, ha affermato.
La stima, definita dallo stesso manager “approssimativa”, indica un potenziale da 800 milioni di dollari, raggiungibile attraverso un maggiore allineamento tra produzione, distribuzione e retail.
Haines ha invitato i partecipanti al Global Cherry Summit e, più in generale, l’industria cilena della ciliegia a destinare al mercato statunitense una quota maggiore di frutti di alta qualità.
Il ragionamento si inserisce in un contesto in cui la domanda di altri mercati globali, come la Cina, tende a stabilizzarsi. Gli Stati Uniti, secondo il manager, possono quindi diventare una destinazione strategica per espandere le vendite e diversificare i canali.
Per trasformare l’opportunità da 800 milioni di dollari in risultati concreti, Haines ha proposto una strategia condivisa tra produttori, retailer e organismi di marketing rivolti al consumatore.
Sul fronte produttivo, la priorità deve essere la qualità costante. Il manager ha richiamato l’attenzione sulla necessità di una selezione più uniforme, su migliori pratiche post-raccolta per ridurre il pitting e sulla capacità di promuovere il prodotto nel momento di massima freschezza.
Un altro tema riguarda il packaging. Haines ha incoraggiato i produttori a condividere le innovazioni già sviluppate sui mercati globali, soprattutto quelle in grado di attrarre il consumatore americano più sensibile alla categoria fresh.
“In Kroger ci siamo concentrati soprattutto sui sacchetti sfusi di ciliegie e, in parte, su alcune clamshell limitate. Abbiamo visto packaging molto interessanti nell’area dimostrativa e alcune idee le porteremo con noi”, ha spiegato.
Anche i retailer, secondo Haines, devono cambiare passo. Molte catene pianificano crescite annuali di categoria comprese tra l’1% e il 3%, ma per le ciliegie questa logica rischia di essere troppo conservativa.
Per avvicinarsi al potenziale indicato, ha detto, sarà necessario puntare a incrementi molto più ambiziosi nel breve periodo, anche raddoppiando o triplicando i volumi. Questo richiede investimenti sui margini, prezzi più attrattivi e maggiore visibilità delle ciliegie anche negli spazi digitali.
L’ultimo tassello è la comunicazione. Le ciliegie, scomparendo dagli scaffali per diversi mesi, escono anche dalle abitudini d’acquisto dei consumatori. Per questo, Haines ha parlato della necessità di “risvegliare” l’interesse del pubblico.
L’idea è creare negli Stati Uniti una ricorrenza o un momento simbolico legato alle ciliegie, sul modello dell’associazione costruita in Cina con il Capodanno lunare.
“Posso immaginare qualcosa alla parata del Thanksgiving Day di Macy’s, alla parata di Natale o in altri luoghi di grande visibilità negli Stati Uniti, per riportare i consumatori nello spirito giusto e farli pensare di nuovo alle ciliegie”, ha dichiarato. “Mi piacerebbe creare un evento che colleghi la presenza delle ciliegie fresche sul mercato al periodo natalizio”.
Qualità superiore, logistica più rapida, packaging più efficace e marketing mirato: per Haines sono questi gli elementi che possono trasformare il “best case scenario” delle ciliegie cilene in un nuovo standard del retail statunitense.
La sfida, ora, è passare dall’occasione alla strategia. Se l’industria riuscirà a coordinare produzione, distribuzione e promozione, il mercato USA potrebbe diventare una delle direttrici più interessanti per la crescita futura delle ciliegie dell’emisfero sud.
Fonte: www.freshfruitportal.com
Fonte immagine: Stefano Lugli
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