Ciliegie cilene: nuova strategia per Cina, USA e India tra sport e salute

La specialista dettaglia il nuovo focus della strategia in Cina, che include il collegamento tra la ciliegia e gli sport invernali. Quest’anno, inoltre, è stata avviata un’associazione con distributori e importatori per supportare il finanziamento. Evidenzia anche il nuovo modo di lavorare negli Stati Uniti e i progressi fatti in India.

La stagione 2024-2025 era praticamente agli sgoccioli quando, nel Comitato delle Ciliegie, sono state attivate le misure per affrontare quella che si prospettava e che sta per iniziare ufficialmente. L’obiettivo era prepararsi a gestire l’aumento del volume del Paese che, pur non raddoppiando quest’anno, sarebbe stato vicino ai 131 milioni di casse.

Claudia Soler, direttrice esecutiva del Comitato delle Ciliegie di Fruits of Chile, racconta che, per progettare la strategia della stagione, la prima azione è stata proprio realizzare una diagnosi approfondita per capire cosa fosse accaduto. “Volevamo vedere quali fattori avessero influito e su quali il Comitato avesse un certo grado di influenza per poter attuare qualche tipo di attività in preparazione della stagione”, afferma in un’intervista esclusiva con Revista del Campo.

Obiettivi e comunicazione

—A partire da quella diagnosi, quale strategia avete messo a punto?

—Abbiamo definito quattro obiettivi. Il primo: ricostruire la fiducia del consumatore nel prodotto. Il secondo: mantenere il posizionamento premium della nostra ciliegia, perché chiaramente una forte caduta dei prezzi può comprometterlo. Non dimentichiamo che, per i cinesi, questo è un prodotto premium, che regalano ai propri cari, ai capi, agli amici per il Capodanno cinese, e nessuno vuole regalare un prodotto percepito come economico. Il terzo obiettivo è attrarre nuovi consumatori e poi aumentare il consumo di quelli esistenti, perché è un’industria che continua a investire e crescere.

—Che lavoro avete fatto per ricostruire la fiducia dei consumatori nella marca?

Questa è la parte della strategia di marca e comunicazione, per cui stiamo destinando circa il 18% del budget, con l’obiettivo di consolidare prestigio e immagine. Abbiamo visto che, sebbene avessimo già relazioni molto sviluppate con la Dogana cinese, non era così con il Ministero del Commercio, con le autorità, con il Market Authority; averle può aiutare, tra le altre cose, a gestire eventuali notizie avverse in futuro.

“L’altra area su cui abbiamo lavorato molto è la comunicazione, cercando di educare i consumatori. Per esempio, abbiamo realizzato un video molto focalizzato sul consumatore finale, per spiegare il ruolo delle sacche di atmosfera controllata: non viene iniettato alcun prodotto chimico, è il materiale stesso della busta che fa ‘addormentare’ la ciliegia e le permette di arrivare in migliori condizioni.

Educazione e qualità

Abbiamo anche fatto educazione sulla qualità, la sicurezza del prodotto, sul Cile; in generale, su come si fanno le cose qui.

Realizzeremo un documentario per la CCTV, la principale rete televisiva cinese, governativa e molto influente. Arriverà con un’attrice cinese con moltissimi follower: realizzeremo il documentario e poi verranno pubblicate clip che mostrano l’intero processo, dalla raccolta al consumo finale.”

Soler sottolinea che, per i consumatori cinesi, la sicurezza e la qualità del prodotto sono fondamentali. “Per i cinesi, il fatto che il prodotto, tutta la frutta ma soprattutto questa che è costosa, sia fresco è molto importante. Per questo, nei ristoranti, scegli il pesce dagli acquari per dimostrare freschezza. Le ciliegie non possono essere raccolte sul momento, per questo vengono confezionate nelle sacche e refrigerate.”

—Un altro elemento importante per i cinesi è quello nutrizionale.

—Sì, è il secondo pilastro della nostra strategia. Qui stiamo destinando risorse alla ricerca, per sostenere scientificamente i benefici funzionali della ciliegia. Questo serve sia per le campagne educative sia per differenziare il prodotto e rendere tangibili i suoi benefici.

Ricerca e promozione

“La Dogana cinese è estremamente esigente. Per qualsiasi modifica, serve uno studio. Inoltre, se vuoi usare argomentazioni salutistiche nella promozione, serve una ricerca scientifica cinese. Non basta uno studio di un altro Paese.

L’anno scorso abbiamo iniziato questo percorso con un’analisi nutrizionale che ha identificato vari elementi. Continueremo, perché la ciliegia contiene caratteristiche come basso indice glicemico, alto contenuto di potassio, melatonina, e altri composti positivi che la distinguono dalle altre frutte e rendono più tangibile il beneficio del consumo.

Ai cinesi interessa molto anche questo. In generale, cercano prodotti salutari. A colazione, in Cina, trovi sempre un piatto di frutta sulla tavola: la associano alla salute.”

—Con un volume sempre più grande, diventa fondamentale aumentare la domanda.

—Una parte importante del budget di promozione va allo stimolo della domanda. E quest’anno faremo qualcosa di un po’ diverso.

“Il punto è che, in Cina, arriva tantissimo volume a gennaio, periodo senza grandi festività. È necessario quindi promuovere un consumo percepito come snack, quotidiano. Vogliamo rafforzare il legame tra il consumo di ciliegie e gli sport invernali. Per questo saremo presenti in attività come l’Ice and Snow Festival nel nord. Gli sport invernali sono fortemente sostenuti dal governo, che investe molto in questo settore, e si praticano in tutto il Paese, anche indoor. Vogliamo associare questo prodotto sano a uno sport che, pur essendo premium, è molto popolare, come lo sci, e molto legato al nostro target. Generare questo legame di consumo quotidiano, promuovere nutrizione e salute in relazione allo sport. Nessuno aveva mai collegato le ciliegie agli sport invernali, che coincidono con la nostra stagione, ed è un segmento disposto a investire.”

Target e segmenti emergenti

—Ma è un segmento sufficientemente grande per aumentare consumi e consumatori?

—Parliamo di una popolazione interessata agli sport invernali in crescita del 28% negli ultimi anni. Circa 520 milioni di persone sono interessate ai temi invernali. È un segmento con risorse, più premium.

—Ma le ciliegie si vendono soprattutto al sud, mentre le attività invernali sono più a nord…

—Quando abbiamo presentato l’idea, anche ai nostri partner è costato crederci, ci dicevano: “Come possiamo focalizzarci sul nord?”

“Oggi abbiamo 21 retailer o piattaforme e-commerce disposti a partecipare e a investire nella promozione, oltre all’investimento che stiamo facendo noi.”

—Che tipo di attività?

—L’idea è fare un lancio in uno dei principali centri sciistici del nord, e poi lanciare iniziative simultanee nel resto delle città, come un roadshow.

“Ci saranno due tipi di attività: alcune nei centri sciistici con un negozio principale, altre direttamente nei punti vendita, con materiale POS. Ci saranno banner, concorsi, regali, tutto legato agli sport sulla neve.”

Partnership e promozione

—Questo implica un aumento del budget?

—Abbiamo un budget leggermente inferiore allo scorso anno. Ma la differenza è che, oltre alle nostre risorse, anche i retailer stanno investendo: c’è un’associazione, un impegno comune per sviluppare la categoria. Anche i mercati all’ingrosso partecipano. In definitiva, stiamo tutti spingendo questo periodo.

—E per il resto della stagione?

—Abbiamo tre periodi promozionali, sotto il messaggio “Viviamo l’esperienza della ciliegia cilena ogni giorno”, con tre focus: il primo è gennaio, con le prime arrivate, dedicato a generare interesse ed educare, soprattutto sul valore nutrizionale; poi c’è il picco (settimane 52-54), dove sfruttiamo gli sport invernali per creare urgenza all’acquisto; infine il periodo del Capodanno cinese (settimane 5-8), molto più orientato al regalo e al rafforzamento del carattere premium. Ogni fase avrà materiali propri. Con tutto questo, dovremmo ottenere un anno e una stagione migliori.

—Da tempo si parla di crescere nelle città dell’interno della Cina…

—Stiamo puntando molto sulle città di secondo e terzo livello, dove andrà la maggior parte dell’investimento promozionale. Lavoreremo su 29 città. In quelle di primo livello —dove la ciliegia è già conosciuta e consumata— destineremo il 23% dell’investimento, perché lì non c’è un grande potenziale di nuovi consumatori; l’obiettivo è far consumare più spesso chi già la compra. Poi ci concentriamo sulle città in rapido sviluppo, su quelle potenzialmente rilevanti e sulle nuove da esplorare.

Trade e relazioni

“A Shanghai e Hong Kong abbiamo presentato il piano di promozione. A Shanghai c’erano molti mercati all’ingrosso di città di secondo e terzo livello e diversi retailer più piccoli. Abbiamo integrato due conferenze con due accademici: una sulla last mile e la garanzia della qualità nelle ultime fasi della catena; l’altra sulla nutrizione e i benefici della ciliegia.”

—Tutto questo riguarda il consumo, ma cosa succede con importatori e distributori?

—Per quanto riguarda il trade, queste azioni servono a rafforzare le relazioni con importatori, distributori e supermercati, per essere visti come partner strategici. Il piano è stato strutturato durante tutto l’anno, l’abbiamo presentato, ci siamo incontrati con importatori, albergatori, mercati all’ingrosso, rappresentanti delle esportatrici, attori in Cile… è un piano condiviso e sviluppato insieme. Anche loro hanno sofferto l’anno scorso.

—E i produttori?

—Abbiamo partecipato a varie attività con i produttori, cercando di trasmettere le richieste del mercato. Abbiamo spiegato che dobbiamo generare la ri-compra. L’esperienza di consumo deve essere straordinaria. Il consumatore deve comprare, poi tornare a comprare, e continuare.

“Questa esperienza deve essere perfetta dal giorno 1 alla fine della stagione: con una stagione così breve e un volume così importante, ciò che accade all’inizio influenza tutto il resto.”

Espansione in altri mercati

Crescita negli Stati Uniti

—E per quanto riguarda l’apertura o lo sviluppo di nuovi mercati, come gli Stati Uniti?

—È stato un po’ ingiusto ciò che è successo l’anno scorso. Si è detto che il Comitato non investisse in altri mercati, ma noi investiamo da anni in mercati alternativi. Il problema è che la crescita dell’industria negli ultimi dieci anni è stata in media del 25%, mentre la crescita dei mercati non-Cina è stata attorno al 15%. È chiaro quindi che la diversificazione cresce più lentamente della produzione, e la Cina assorbe tutto.

Allora la gente dice: “Perché non diversificate?”. Ma non possiamo semplicemente mandare 80 milioni di casse o 10 o 5 milioni negli Stati Uniti dall’oggi al domani.

—Come si cresce negli Stati Uniti?

—Gli americani consumano molte ciliegie d’estate. Stiamo lavorando affinché il consumatore nordamericano sia consapevole che ci sono ciliegie anche d’inverno e che può consumarle, perché non ha questa abitudine. Continueremo il lavoro, investendo intorno a 1 milione di dollari (circa 930.000 Euro). Ma bisogna farlo gradualmente, senza saturare il mercato.

—Quindi ci sarà una campagna?

—Quest’anno abbiamo fatto un salto di qualità negli Stati Uniti. Finora lavoravamo con un’agenzia più piccola; ora lo faremo con l’agenzia che cura la promozione dell’uva. Cercando sinergie, certo, ma è anche un’agenzia più grande che ci ha presentato concept di campagna valutati con test quantitativi e qualitativi per capire l’impatto sul consumatore finale.

Stiamo facendo le cose in modo più simile alla Cina, cercando di sviluppare di più il mercato. E i produttori devono capire che gli Stati Uniti possono essere un mercato interessante.

Inoltre, quest’anno dovrebbero esserci due servizi di navi rapide —Blueberries— prima di Natale e Capodanno dirette negli Stati Uniti, che trasporteranno anche ciliegie; questo può aiutare a ridurre la pressione sulla Cina. Ci sono anche altre occasioni di consumo negli Stati Uniti, come San Valentino.

Asia e prospettive future

—La Corea è interessante.

—Ha un buon potenziale. Dopo Cina e Stati Uniti, è il terzo mercato in consumo. L’anno scorso ha consumato circa 6.620 tonnellate. È cresciuto ed è un mercato su cui stiamo puntando molto, soprattutto per evidenziare i benefici salutistici della ciliegia. Il canale online sta crescendo molto. Abbiamo tenuto un seminario, incontrato importatori ed e-commerce, presentato la campagna, ed è un mercato su cui continueremo a lavorare.

—Una campagna simile a quella cinese?

—Diversa, perché in Corea la ciliegia non è vista come un regalo. Lì si regalano altri prodotti. Inoltre, compete con la fragola locale. Ma è un mercato in cui stiamo cercando di promuovere la ciliegia come snack premium, evidenziandone i benefici per la salute.

—Altri Paesi in Asia?

—In Indonesia c’è una questione legata al trattamento a freddo, gestita a livello di associazioni e non dal Comitato, perché il Cile non è classificato come Paese libero dalla mosca della frutta.

“C’è anche la Thailandia, dove si stanno facendo investimenti cinesi. Si sta costruendo una struttura specifica per la ciliegia e operano anche trasporti marittimi. La Thailandia potrebbe diventare un polo di sviluppo per l’ASEAN, perché da lì si può raggiungere anche Vietnam, Cambogia e altri Paesi. Credo che lì si possa creare un polo per assorbire parte del nostro volume crescente.”

India più vicina

—E l’India?

—Il mercato indiano è particolare. Ci sono ancora sfide logistiche, di catena del freddo, di infrastruttura, ma se si sviluppa può essere molto attraente.

Il problema è che le ciliegie arrivano dopo un viaggio di 50 giorni. Servirebbe il Cherry Express, ma non possiamo lanciarne uno finché la domanda non è sviluppata. Quello che siamo riusciti a ottenere è l’arrivo di almeno una nave quest’anno: una nave Costco, normalmente destinata alla Cina, che poi prosegue per l’India. Potrebbe arrivare in 36 giorni: se il frutto arriva in buone condizioni, il mercato potrebbe iniziare a consolidarsi e potrebbero esserci due o tre navi. Un altro elemento utile sono le combinazioni terra-aria attraverso l’Argentina.

—Quindi questa stagione si può guardare con tranquillità?

—Credo di sì. Almeno da parte del Comitato, c’è la serenità di aver fatto le cose con anticipo e in modo adeguato. Realizziamo molti studi, quindi c’è una grande quantità di dati a sostegno. Ogni attività è ben condivisa e ben coordinata.

Patricia Vildósola Errázuriz
El Mercurio - Rivista Rurale

Fonte immagine: C&L Fruit

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