Dopo due stagioni che hanno messo alla prova il principale settore esportatore di frutta fresca del Paese, Claudia Soler affronta i temi chiave del nuovo ciclo della ciliegia cilena: i cambiamenti dei consumatori cinesi, i progressi nella diversificazione dei mercati e le decisioni che segneranno il futuro di un prodotto chiamato a reinventare la propria formula di successo.
Ci sono persone che sembrano trovarsi a proprio agio quando la strada si fa in salita.
Chi conosce Claudia Soler racconta che questa capacità non emerge soltanto quando si allaccia le scarpe da corsa per una maratona.
New York. Berlino. Chicago. Londra. Tokyo. Per anni Claudia ha completato alcuni dei percorsi più impegnativi al mondo, convinta che le gare di lunga distanza non si vincano accelerando all’inizio, ma dosando lo sforzo, imparando a conoscere il percorso e mantenendo il ritmo quando lo slancio iniziale viene meno.
Non è una metafora sbagliata per descrivere il momento che sta vivendo la ciliegia cilena.
Claudia Soler Bottinelli è, senza dubbio, una delle figure femminili di maggior rilievo del settore. Nei mercati di tutto il mondo la chiamano Cherry Queen. Per gli amici, invece, è semplicemente la «Pollo», un soprannome che è sopravvissuto all’ascesa di una carriera professionale che oggi la vede alla guida di una delle organizzazioni più influenti del settore esportatore cileno.
Da questa posizione le è toccato condurre probabilmente il periodo di riflessione più intenso vissuto dal comparto da quando, oltre vent’anni fa, le ciliegie hanno iniziato a conquistare il mercato cinese.
Le ultime due stagioni hanno imposto di rimettere in discussione molte certezze. Alla crescita accelerata è subentrato uno scenario molto impegnativo, in cui qualità, logistica, conoscenza dei consumatori e coordinamento tra tutti gli attori della filiera sono diventati importanti quanto la produzione stessa. All’improvviso, il successo non si è più misurato soltanto in milioni di casse esportate.
Sarebbe però un errore interpretare questo momento come una crisi. Claudia Soler preferisce parlare di evoluzione: di un settore che ha raggiunto la maturità e che ora affronta la sfida propria di tutti i grandi protagonisti del commercio globale: reinventarsi prima che lo facciano i concorrenti.
Questa conversazione si svolge mentre la stagione 2026-2027 comincia a prendere forma. Nei frutteti è già iniziato il conto alla rovescia. Nei mercati, soprattutto in Cina, i consumatori cambiano più rapidamente che mai.
E al Comitato delle Ciliegie il lavoro sembra non fermarsi. Ricerche di mercato, incontri con gli esportatori, coordinamento logistico, analisi commerciale, campagne promozionali e una nuova strategia per rafforzare il posizionamento premium della ciliegia cilena occupano buona parte di un’agenda che, a detta di chi lavora con lei, lascia di rado spazi vuoti.
Per Claudia sono stati mesi intensi. Tra analisi, caffè e previsioni, non esita un istante a dire che il settore continua a offrire enormi opportunità: non solo a produttori ed esportatori, ma a tutta la filiera.
Avverte, tuttavia, che il futuro apparterrà a chi saprà comprendere meglio i consumatori, offrire un’esperienza coerente e creare valore in ogni cassa di ciliegie.
Nonostante l’amaro in bocca lasciato dalle ultime campagne, ribadisce il potenziale che la Cina continua a offrire, pur sapendo che il mercato sta attraversando una profonda trasformazione. Allo stesso tempo, destinazioni come Stati Uniti, Corea del Sud, Taiwan, Brasile, Sud-est asiatico, India ed Europa entrano con sempre maggiore forza nella discussione strategica di lungo periodo.
In questo contesto, afferma, il ruolo guida del Comitato assume un’importanza particolare. Al di là del coordinamento delle campagne promozionali, l’organizzazione deve oggi tenere insieme un settore straordinariamente diversificato, formato da migliaia di produttori e centinaia di aziende esportatrici.
Ogni decisione presa nel frutteto, nel centro di confezionamento o nel punto vendita si riflette sull’esperienza d’acquisto di un consumatore dall’altra parte del mondo.
Dopo due stagioni difficili, il settore della ciliegia cilena è pronto a rispondere con una visione strategica e di lungo periodo? Pensi che sia possibile trasformare questa situazione in un’opportunità?
È sempre possibile trasformare una sfida in un’opportunità. La domanda dei consumatori continua a crescere nei diversi mercati di esportazione, con una crescente attenzione al valore nutrizionale, alla sicurezza alimentare e alla qualità della frutta.
Il settore continuerà ad avere opportunità, ma saranno legate a qualità, costanza, diversificazione, efficienza logistica e posizionamento della categoria. In questo senso, il futuro del comparto dipenderà sempre più dalla capacità di creare valore, e non soltanto di aumentare i volumi.
Guardando al lato positivo di questa congiuntura, pensi che il settore ne sia uscito in qualche modo rafforzato dopo queste stagioni negative?
È chiaro che le sfide spingono i diversi settori a uscire dalla propria zona di comfort, a mettersi alla prova e a diventare sempre più competitivi e migliori. Siamo i leader dell’emisfero australe e, in quanto tali, dobbiamo assumerci la responsabilità di sostenere lo sviluppo futuro del comparto. Se riusciremo ad adattarci, il settore dovrebbe uscirne rafforzato.
Abbiamo un prodotto eccellente, in linea con le tendenze di consumo, che rappresenta circa il 40% del valore delle esportazioni di frutta del Cile ed è sinonimo di successo, oltre a essere un ambasciatore del nostro Paese all’estero.
Diversi studi mostrano un aumento dei cosiddetti «smart shopper», consumatori più informati, esigenti e consapevoli. Questo pone senza dubbio grandi sfide al settore. Come le state affrontando?
È vero: ci troviamo di fronte a consumatori più informati e a mercati più esigenti e selettivi, con aspettative più alte. A ciò si aggiunge un contesto economico più difficile, che ha portato gli acquirenti a dare maggiore importanza alla qualità.
Questo ci pone diverse sfide e ci obbliga a essere più competitivi e molto rigorosi con il prodotto che vendiamo. Allo stesso tempo, è una grande opportunità per il nostro settore: ci permette di spiegare e dimostrare il valore della nostra frutta e di proteggere il suo posizionamento premium.
Chi acquista ciliegie è interessato alla storia che si cela dietro la ciliegia cilena, dal frutteto alla tavola del consumatore cinese. Le percezioni sulla sicurezza alimentare e sui benefici nutrizionali sono tra i fattori che più influenzano la decisione di acquistare o meno ciliegie nel punto vendita.
Dal Comitato delle Ciliegie stiamo guidando e coordinando gli sforzi, condividendo informazioni e allineando le iniziative per conquistare questo nuovo consumatore e soddisfarne le aspettative.
Oggi il Comitato promuove diverse iniziative per rafforzare la qualità della ciliegia cilena, tra cui una certificazione per le ciliegie premium. A che punto sono i vari progetti?
Stiamo affrontando le diverse sfide del settore. Come dicevo, stiamo allineando le azioni di produttori, consulenti e degli altri attori della filiera, affinché la qualità promessa si mantenga dal frutteto fino al punto vendita. L’obiettivo è portare sul mercato un prodotto fresco, saporito, sodo e costante, in grado di garantire un’esperienza di consumo eccellente.
Sul piano produttivo esistono già proposte di standard per le buone pratiche di esportazione, che includono parametri di consistenza e solidi solubili. Ora inizieremo a lavorare con un comitato tecnico, che coinvolgerà i consulenti per individuare i momenti critici del ciclo produttivo, fornire indicazioni ai produttori e contribuire alla definizione e alla realizzazione di progetti specifici.
In seguito proseguiremo con lo sviluppo di un marchio certificato, insieme ad altre iniziative.
Un «Zespri delle ciliegie» è possibile o è un modello incompatibile con la realtà del settore cileno?
Il settore delle ciliegie conta oltre 6.000 produttori e 333 aziende esportatrici: è un comparto ampio e diversificato, con attori e modelli di business differenti.
Zespri è un caso interessante da osservare, soprattutto per il modo in cui affronta temi come qualità, sicurezza alimentare, nutrizione, tecnologia e fitosanità. Crediamo che da lì si possano trarre esperienze e insegnamenti preziosi per rafforzare ulteriormente il nostro settore.
Tuttavia, non pensiamo che la strada per le ciliegie cilene consista nel replicare quel modello. In Cile crediamo in un mercato aperto e competitivo, in cui ogni azienda possa sviluppare la propria strategia.
La crescita dei volumi ha eroso uno degli asset più preziosi della ciliegia cilena: il suo alone di esclusività. Come si può mantenere il carattere premium di un prodotto che, per definizione, non è più raro?
La ciliegia può mantenere il suo carattere premium non perché sia rara, ma per l’importanza del momento in cui viene consumata. Gli studi condotti dal Comitato mostrano che, tra i frutti, la ciliegia resta il regalo preferito per il Capodanno cinese.
Questo conferma che il legame emotivo e culturale non dipende dalla quantità disponibile, ma dal significato che i consumatori attribuiscono al frutto in quell’occasione.
È vero, però, che la crescita del settore ha aperto una nuova occasione di consumo: quello quotidiano. Le due occasioni possono convivere senza difficoltà, purché siano differenziate. Per esempio, con una confezione, un formato o una pezzatura diversi.
Con un mercato più maturo, sei d’accordo sul fatto che si debba passare da un’offerta unica a un portafoglio segmentato, creando sottomarchi o linee differenziate?
Il mercato sta effettivamente maturando. Quello che vediamo, e che vedremo sempre più chiaramente, è un processo di specializzazione dell’offerta. Le aziende inizieranno a differenziarsi in base a chi vendono e a come lo fanno.
Alcune si consolideranno come fornitori strategici delle grandi catene della distribuzione, concentrandosi su volumi, costanza e capacità logistica. Altre, invece, costruiranno proposte più di nicchia o esperienze di consumo specifiche, destinate ai mercati o ai canali più esigenti.
Vedremo un settore sempre più sofisticato nella segmentazione del mercato, in cui ogni attore troverà il proprio spazio in base alle capacità produttive, commerciali e logistiche.
Gli episodi di disinformazione e le voci virali hanno danneggiato profondamente la fiducia dei consumatori. Come state gestendo la reputazione, per esempio per prevenire eventuali crisi causate da notizie false?
Due stagioni fa questi episodi hanno in qualche misura minato la fiducia. In seguito, come Comitato delle Ciliegie, abbiamo iniziato a gestire in modo proattivo la reputazione del nostro frutto. La scorsa stagione ci siamo affidati a un’agenzia specializzata per sviluppare un programma reputazionale completo.
Grazie a questo lavoro, nell’ultima stagione siamo riusciti a ridurre del 14% le notizie negative sulla categoria e ad aumentare del 14% quelle positive. L’obiettivo era rafforzare la fiducia, diffondere conoscenza e consolidare il posizionamento premium del prodotto.
Tutti parlano di diversificare i mercati, ma è un dato di fatto che la Cina continuerà ad assorbire la maggior parte delle esportazioni ancora a lungo. Considerando le possibilità concrete che intravedi, quale sarebbe un obiettivo realistico di diversificazione nell’arco di dieci anni?
La Cina è un mercato enorme e continuerà a essere, di gran lunga, la nostra destinazione più importante. Esiste ancora un grande potenziale di crescita all’interno del Paese: nell’ultimo anno, meno della metà dei consumatori target nelle città di seconda e terza fascia ha acquistato ciliegie cilene.
Inoltre, l’evoluzione della ciliegia in spuntino salutare da consumare ogni giorno apre nuove possibilità di diversificazione all’interno dello stesso mercato cinese.
Oggi ci concentriamo sulla diversificazione dei mercati di destinazione e lavoriamo per creare le condizioni che permettano di procedere in questa direzione. Non si tratta solo di garantire buona qualità e buone condizioni della frutta lungo tutta la filiera, ma anche di facilitare l’accesso, migliorare la logistica, sviluppare la domanda e i canali di commercializzazione, oltre a intraprendere altre iniziative.
Fuori dalla Cina, si distinguono mercati come gli Stati Uniti — dove questa stagione la domanda di ciliegie cilene è cresciuta di oltre il 28% —, Taiwan, Corea del Sud e ASEAN. Vediamo opportunità anche in Europa e in America Latina, per esempio in Messico e Brasile, dove la presenza relativa dell’offerta cilena è in aumento.
Uno scenario di grande successo sarebbe che, grazie a questa maggiore diversificazione, entro il 2035 la Cina rappresentasse circa l’80% delle nostre esportazioni, tenendo conto dei numerosi fattori già descritti che influenzano questo processo.
Qual è il reale potenziale di crescita della ciliegia cilena negli Stati Uniti?
Gli Stati Uniti sono un importante consumatore di ciliegie durante l’estate. Ne consumano oltre 40 milioni di casse. Il nostro lavoro si concentra sull’informare i consumatori statunitensi che le ciliegie sono disponibili anche durante l’inverno e sull’invitarli a consumarle tutto l’anno. Nell’ultima stagione abbiamo esportato poco più di 5 milioni di casse e riteniamo quindi che ci sia ancora spazio per crescere.
La diversificazione dei mercati dipende molto dalla disponibilità di collegamenti logistici verso le destinazioni che si vogliono sviluppare. Cosa puoi dirci del lavoro con le compagnie di navigazione?
Stiamo richiamando l’attenzione del settore sull’importanza di avere tempi di transito più rapidi verso altri mercati e cerchiamo nuove opportunità per coordinare servizi condivisi con altri frutti. Per esempio, l’anno scorso, insieme ai mirtilli, siamo riusciti a organizzare due servizi rapidi verso gli Stati Uniti prima di Natale e Capodanno.
Ci aspettiamo di riproporli anche quest’anno. Stiamo inoltre valutando la possibilità di fare qualcosa di simile per l’Europa.
Restando sulla logistica, forse oggi la sfida maggiore è nell’ultimo tratto, quando la frutta esce dal controllo dell’esportatore e dipende dalle strategie del destinatario, dalla velocità della distribuzione, dalla capacità di stoccaggio e dalla decisione di vendere o aspettare. Come state affrontando queste variabili e la logistica dell’ultimo miglio?
Il Comitato delle Ciliegie è fermamente impegnato a migliorare l’esperienza dei consumatori cinesi. Più di due stagioni fa, nell’ambito di questo impegno, è stata elaborata una guida alle «best practice», che illustra le buone pratiche di gestione e conservazione del nostro prodotto.
La guida viene distribuita ai mercati all’ingrosso, ai rivenditori e alle piattaforme di e-commerce nelle città di prima, seconda e terza fascia. Ogni anno, inoltre, organizziamo attività di formazione sullo stesso tema per piattaforme di commercio elettronico, ipermercati, supermercati e operatori B2B.
Per approfondire il tema, prima dell’inizio di questa stagione il nostro team ha incontrato direttamente i porti cinesi, i mercati all’ingrosso e i rivenditori. L’obiettivo è sviluppare una visione completa della filiera di approvvigionamento delle ciliegie in Cina e capire come si muove la frutta dal suo arrivo fino alla vendita finale: a quali temperature è esposta, quanto tempo trascorre in ciascuna fase e quale quota del volume passa attraverso ogni segmento della filiera.
Questo ci aiuterà a individuare le lacune e le possibili aree di miglioramento.
In vista del futuro, le nostre attività promozionali sul mercato cinese sono, e continueranno a essere, strettamente legate alla fornitura di frutta di alta qualità, sostenuta da pratiche logistiche di primo livello. Crediamo che la costanza qualitativa sia la base della crescita futura della categoria.
Oggi il rischio non riguarda solo il mercato, ma anche i flussi di cassa. Quanto è preparato il settore a convivere con margini più ridotti?
È una sfida. La frutta che soddisferà standard elevati e offrirà una buona esperienza ai consumatori continuerà ad avere opportunità migliori.
Al contrario, i frutteti o le pratiche di gestione che non raggiungeranno livelli adeguati di produttività, qualità o condizioni del prodotto faranno più fatica a sostenersi nel tempo. Lo ha mostrato il prezzo della frutta nella scorsa stagione, quando si è registrata una differenza di prezzo tra prodotti di qualità maggiore o minore, arrivata, per esempio, al 26% nel caso della varietà Lapins.
In questo scenario così impegnativo e competitivo, è inevitabile che alcuni operatori escano dal mercato? La concentrazione della produzione potrebbe diventare un fenomeno concreto?
Stiamo assistendo a una vera specializzazione delle aziende in base ai rispettivi vantaggi competitivi.
In questa stagione alcune aziende hanno deciso di esportare la propria frutta tramite terzi, anziché farlo direttamente. Questo riflette un settore che sta maturando e trovando una struttura più efficiente, non un segnale di arretramento. È un processo di adattamento normale per qualsiasi comparto che passa da una crescita accelerata a una fase più matura.
Come una fase di consolidamento, perché oggi ci concentriamo sulla costanza, sulla qualità, sulle condizioni della frutta e sul valore reale per i consumatori, non soltanto sul numero di casse spedite.
Dopo due stagioni difficili, oggi prestiamo maggiore attenzione ai dettagli e a ogni aspetto della filiera.
Il settore delle ciliegie continuerà a consolidarsi come comparto chiave dell’offerta esportatrice cilena e manterrà un ruolo di primo piano a livello globale. Lo scenario attuale, tuttavia, richiede una maggiore collaborazione tra tutti gli attori della filiera e un chiaro senso di responsabilità condivisa. Questa stagione indica che il settore sta attraversando una fase di assestamento.
Immagina che siamo nel 2035. Che cosa dovrebbe essere successo per poter dire che il settore cileno delle ciliegie è uscito rafforzato da questo decennio?
Credo che stiamo procedendo verso una filiera di approvvigionamento più solida, con prestazioni della catena del freddo sensibilmente migliori nei mercati di destinazione. Questo vale soprattutto per la Cina, che resterà il nostro mercato principale ma richiederà una costanza e una qualità sempre maggiori.
Nei prossimi anni puntiamo inoltre a un equilibrio più competitivo tra i mercati, con un peso crescente degli Stati Uniti, del Sud-est asiatico, dell’Europa e dell’America Latina accanto alla Cina, così da costruire una base di domanda più diversificata.
Infine, il nostro lavoro mira a costruire la reputazione di un settore solido e trasparente, abbastanza robusta da resistere agli episodi di disinformazione e alle fluttuazioni del mercato.
Se riusciremo a progredire su questi tre fronti — logistica, diversificazione e reputazione — vedo la ciliegia cilena passare da prodotto di successo in una fase di crescita a settore maturo e resiliente, con una posizione solida e sostenibile nel tempo.
Danilo Phillipi
Fonte: Vision Magazine
Fonte immagine: DiarioFinanciero
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